Zeitschriftenverleger im Delfinsprung-Modus auf der Suche nach Antworten

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Die Liste der in 2012 eingestellten Zeitungen und Zeitschriften ist lang. Sie zählt laut Landau Media (Stand Dezember 2012) weit über 70 Titel. Man sollte meinen die Verleger müssten langsam aus den Entwicklungen des Jahres lernen. Einen Verlag in eine digitale Welt zu führen, scheint dann aber doch eine größere Herausforderung zu sein, als es so mancher Manager der alten Druckerzunft angenommen hat. Das zeigte sich auch auf dem 4. Zukunftsforum Zeitschriften der Akademie des Deutsche Buchhandels. Auch wenn der Titel Zukunft verkündete, war das mehr Vergangenheit und Aufarbeitung über die dort gesprochen und diskutiert wurde.

Der Anfang war vielversprechend. Gerrit Klein, Geschäftsführer des Ebner Verlages, schoss erstmal gegen die großen Verlagshäuser, die unter dem Deckmantel des VDZ auch eher auf Besserung der Szene hoffen, denn mit Antworten glänzen können: „In Berlin sitzen die Großkopferten!“ Auch die großen Zeitschriften-Verleger müssten langsam akzeptieren: „Wir können es … nicht – das wirklich Innovative zu schaffen.“

Da hat er offensichtlich recht, wenn man sich die Liste der gescheiterten Print-Projekte ansieht. Anscheinend gibt es auch keine Antwort darauf, ob und wenn ja wie man ein Print-Objekt in die moderne Digitale retten kann. Zumindest kam es den ganzen Tag nicht zur Sprache. Gibt es da wirklich kein Beispiel? Es fällt mir schwer zu glauben, dass die Zeitschriftenverleger die Grundzüge des Community-Building nicht verstanden haben. Obwohl sie den Zugang zu Zielgruppen haben. Oder hatten sie den nie wirklich?

Als ob Hr. Klein meinen Gedanken folgen würde, antwortet sein Vortrag mit polemischen, deutlichen Worten…

Wenn ein Raum gefüllt ist mit rund 50 Zeitschriftenverlegern, die alle von Medienvertretern und PR-Fachleuten mit Informationen gefüttert werden bzw. diese ihre Informationen verwerten, warum twittert dann genau ein Mensch, der nicht (mehr) aus der Verlagswelt kommt? Und man konnte sehen und hören, wer da meinen Worten auf Twitter folgte. Da wären Medien-Abnehmer gewesen. Aber das Thema Community-Building ist wahrlich nicht angekommen bei den Fachzeitschriften, was grundsätzlich eine Kernkompetenz der Fachverlage sein sollte.

Doch nicht nur Community-Building scheint ein Fremdwort zu sein. Man musste sich fragen, ob die Zeitschriftenverleger überhaupt in der Gegenwart angekommen sind. Oder immer noch im Delfinsprung-Modus arbeiten, wie es Hr. Klein bildlich formulierte. Da werden im immer selben Zyklus Medien auf den Markt geworfen, ohne über die Nachhaltigkeit oder den Sinn des Businesskonzeptes nachzudenken. Der Innovationszyklus der Verleger laufe immer nach dem gleichen Vorgehen ab: Euphorie, Erregung und Entspannung. Nur so funktioniert Community-Building nicht. Wer sein Business nicht lebt und liebt, kann sich den Sprung ins kalte Becken der „Newsstands“ und Abo-Modelle auch schenken.

Beim Vortrag von Herrn Dr. Holger Feist (Burda INtermedia Publishing) blieb mir dann endgültig der Mund offen stehen. Muß man der Fachzeitschriftenwelt wirklich das Thema „Affiliate-Marketing“ noch erklären? Und helfen so „denglische“ Sätze wie: „Wenn man die Inhalte, die man unique hat, richtig gepriced bekommen kann! Dann funktioniert Paid Content.“ Wohl kaum. Und auch Aussagen wie „Mobile Shopping ist noch nichts für dieses Jahr. Aber es wird kommen…“, lassen mich staunend zurück. Falls jemand das wirklich glaubt, dann empfehle ich mal, sich hier auf The Strategy Web zu orientieren.

Gegenargumente liefere ich auch gleich mal. In diesem Jahr habe ich rund 300 EUR in mobile Abos und Apps (Tablet und Smartphone) von Verlegern investiert. Ebenso wurden von mir etwa 150 EUR in QR-Code oder via Augmented Reality initiierte Shopping-Ansätze von mobilen Fachzeitschriften ausgegeben. Nur haben die Marken auch den richtigen Ansatz, mich als User im iPad zu halten, investigativen Journalismus zu leisten mit Inhalte, die ich so gebündelt nicht finde sowie mit einer Community, die ebenfalls dazu beiträgt, dass das Öko-System um Medium, Marke und Meinung mein Leben bereichert.

Als Vorbild wie man mit Fachzeitschriften noch gut verdienen kann, wurde immer wieder Landlust genannt. Und jeder hat sich gefragt warum? Antworten konnten in der Runde aber auch nicht aufgedeckt werden. Obwohl sie in meinen Augen auf der Hand liegen, wie eben angedeutet.

Der Ansatz „Springer für Professionals“ erscheint ordentlich, wenn man „Content und Software in 3 Schritten verschmelzen will“: 1.Wissen in große DBs (F&E) 2.Software-integrierter Workflow 3.Qualitative Inhaltsvertikalisierung. Dennoch greift der Ansatz in meinen Augen ebenso zu kurz wie der des Thieme Verlages für Neuro-Chirurgen, die sich offensichtlich abends vor einer OP noch mal schnell auf „eNeurosurgery“ fit machen, bevor Bohrer und Lasser den Schädel zurecht rücken. Irgendwie wirken die Modelle nicht zu Ende gedacht hinsichtlich zahlreicher Themen wie Netzwerkaufbau und -integration, Bezahlung der Autoren, User-Generated Content (UGC), Skalierung der Verlags-Optionen und vor allem grenzenübergreifende Kollaboration.

Fazit
Manchmal möchte man einfach nur mal in die Häuser gehen und ein paar der Manager wachrütteln. Mobile, Co-Creation, Netzwerke und User-Generated Content waren Zaungäste, auch wenn der Titel der Veranstaltung so manche Hoffnung weckte und mich zur Teilnahme bewogen hatte. Dass die Frage gestellt wurde, ob das „Authentische das Journalistische“ schlägt, war irgendwie bezeichnend für eine Branche, die über sterbende Titel jammert, als mit Mut und Elan sich dem Nutzer, seinen Wünschen und Bedürfnissen zu widmen, sowie ein Ökosystem aus Qualität, Spontanität, Innovation und Kreativität zu (er-)zeugen.

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