Wo die größten Herausforderungen auf dem Weg zur Marketing Cloud liegen

Creidts: © itestro - Fotolia.com

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In jeder Marketingabteilung spricht man von ihr. In IT-Abteilungen weiß man nicht so recht, ob man sie schätzen soll. Data-Officer grummelt ein wenig der Magen, aber keiner will ein Spielverderber sein. Und so mancher Business-Entscheider ist sich unsicher, wie er das Schicksal der Vertriebsergebnisse stärker in die Hände eines technologischen Marketing-Software Anbieters legen soll und wenn ja, welcher Produkt-Fokus erfolgsversprechend ist. Das Thema Marketing Cloud bewegt die Gemüter. Alle führenden Anbieter haben in den letzten beiden Jahren mit dreistelligen Millionen oder Milliarden-Investements aufgerüstet: Salesforce.com holt sich ExactTarget. Adobe übernimmt Neolane. Oracle vereint sich mit Eloqua. Und IBM hat sich Silverpop einverleibt. Der Markt der Marketing-Cloud Anbieter stellt sich neu auf, damit aber gehen Herausforderungen für Unternehmen einher, die die Entscheidung „Pro und Contra Marketing-Cloud“ nicht gerade einfacher machen.

Anbieterwahl – Wolken-Kuckucksheim oder Wunderwaffe?
Die Angst, ein Marketing-Luftschloss zu erwerben, das die Zusammenführung aus Analyse, Social Media, Marketing Automation, Content- und Kampagnen Management bis hin zu Testing-Lösungen nicht wertschöpfend vereint, ist allenthalben groß. Hilfe mehr als erwünscht. Alles schön zusammengepackt in einer Software-Suite? Geht das denn und wenn ja, wer ist der beste Anbieter? Erste Antworten liefert ein Forrester-Report, der die acht bekanntesten Marketing-Cloud Lösungen in einem Report verglichen hat: Adobe, IBM, Oracle, Salesforce.com, SAP, SAS, Teradata, and Marketo. Jeweils drei Kunden von jedem der Marketing-Cloud Anbieter wurden interviewed und mit 53 Kunden Feedbacks aus einer Online-Umfrage zusammengeführt. Man könnte sagen, die Studie liefert mehr eine Orientierung im Marketing-Cloud Markt. Die Stichzahl war dann doch etwas begrenzt. Kein Wunder, denn die Wunderwaffe Marketing-Cloud ist in ihrer Definition noch jung, der Entscheidungsweg bei Konzernen hingegen lang. Die Studie hat im Grunde zwei wesentliche Ergebnisse geliefert: Adobe’s Marketing Cloud hält die Führungsposition aufgrund des Grundangebotes und der Produktstrategie; Salesforce.com liegt kurz dahinter, bleibt aber gemäß der Forrester-Studie in der Führungsebene. IBM, Oracle und SAS Institute zeigen sich als „Strong Performer“ dahinter, wobei IBM als kompletteste der drei Lösungen für Marketing-Herausforderungen aller Art gesehen wird. eine gute Übersicht der Stärken und Schwächen der Anbieter lieferte übrigens erst kürzlich The Hub. Grundsätzlich dürfte die Entscheidung auch zukünftig davon abhängen, wer die Lösungen Dritter am einfachsten anbinden kann. Denn auf altbewährte Lösungen verzichtet fast kein Unternehmen gerne.

Kundendaten – Öl für Lead-Generierung oder Versuchung der Marketingzu(ku)nft
Die Marketingzu(ku)nft steht vor einem Dilemma. Einerseits könnte sie dank der neuen Datenströme durch die Marketing-Cloud ihre Demand (oder sogar Lead-) Generierung intensivieren und optimieren. Die immer härteren werdenden KPIs für CMOs erscheinen wieder in erreichbarer Ferne. Andererseits stehen die Moral-Apostel aus den Rechts- und IT-Abteilungen bei Datenerfassung, Datenverarbeitung, Datenvorhaltung und Datenschutz mit dem erhobenen Finger da. Die Frage nach der Sicherheit der Daten und dem Vertrauen in den Anbieter beschäftigt sie. Gänzlich angstbefreit sind IT-Entscheider selbst dann nicht, wenn sie sich intensiv mit dem Thema Cloud Services und Datenspeicherung beschäftigt haben, wie eine RightScale Studie aus 2014 zeigt. Die Fokussierung auf Click, Lead und Konvertierung führt zudem zu den drei zerstörerischen „S-Wörtern“ der personalisierten Kundenbeziehung „Spam, Stalking, Solicitation“. Das fängt beim Thema Double-Opt-In an und hört bei Social Media und der Suche nach dem ROI auf, wie kürzlich eine Gigacom Studie aufzeigte. Zwar teilen alle Beteiligten die Meinung, dass Big Data nicht gleich Smart Data durch die Marketing-Cloud wird, doch die schnelle Analyse der Datenmengen macht das Thema Datenschutz zu einer der großen Herausforderungen beim Thema Marketing-Cloud, wenn man eine aktuelle Studie des Business Application Research Center (BARC) zu Rate zieht. Doch auch wenn die Angst vor den Datenschützern groß ist, machen sich die wenigsten Befragten der Studie Sorge, falls der Öffentlichkeit bekannt werden sollte, wie die den Unternehmen anvertrauten Daten analysiert werden. Wer wertvolle Daten generieren kann, will sie auch nutzen. Bleibt abzuwarten, ob am Ende die Marketing-Cloud die Versuchung ist, die aus der Gelegenheit Datendiebe macht.

Dialogprozesse – Wandeln zwischen Wunsch und Wirklichkeit
Was nur wenige Unternehmen geschätzt haben, war der offene Austausch über Produkte und Dienstleistungen mit Kunden – schon gar nicht, wenn mit offenem Visier gesprochen wird. Es herrscht die Angst vor dem Kontrollverlust. Daraus wiederum ergeben sich aber auch neue Prozessanforderungen und neues Personalbedürfnisse: „Listening“ und „Engaging“ geht zukünftig vor „Push“ und „Promotion“. Diese Frage stellt sich aber in den meisten Unternehmen erst dann, wenn die interne Diskussion um die Marketing-Cloud wächst. Auch wenn Social Media Management Tools vermeintlich richtig verwendet wurden, so tritt die Komplexität des täglichen Dialogs mit dem Kunden erst dann ernsthaft auf den Plan, wenn das Investitionsvolumen eine signifikante Relevanz und Anerkennung im Top-Management erreicht bzw. Umsatz-Potential dahinter avisiert wird. Gigacom Research Marketing-Investments 2014Dann wiederum wird der Dialogprozess perfektioniert, oft jedoch mit zahlreichen Revisionsschleifen, basierend auf der schnellen Evolution von sozialen Netzwerken, technischen Integrations- und Migrationsprozessen bzw. aktiveren Kunden im Netz. Der Wunsch den Kunden tagtäglich bei seiner Meinungsäußerung zu begleiten oder seine persönlichen Bedürfnisse und Interessen zu filtern, weicht der Wirklichkeit der Möglichkeiten (s. Absatz Kundendaten oben), aber auch der Frage nach der verantwortlichen Abteilung und der Kanalisierung sowie Filterung der Kommunikation an die richtigen Unternehmensabteilungen oder auch Partner, Reseller und Vertreter. Nicht jedes Netzwerk erfordert den gleichen Prozessaufbau, nicht jeder Kundenwunsch ist gleich eine Option zum Upselling- oder Cross-Selling. Die Einführung einer Marketing-Cloud erfordert vor allem Training, Best Practise Sharing und einen gesunden Menschenverstand bei der Philosophie um die Sharing Economy.

Spot On!
Die Reise in die Marketing-Cloud geht weiter. Am Horizont ist bereits der nächste Anbieter mit Sitecore unterwegs, der mit einem integrierten Customer Experience Ansatz in den Markt drängen will: Weg von Massen-Personalisierung hin zur wahren individuellen Personalisierung. Grundsätzlich folgt man hier einem spannenden Pfad, der endlich die Kampagnendenke ad acta legen soll und hin zu einem Erfahrungswert-Denke führt. Ein Weg, dem sich alle Marketingverantwortlichen mit ihrer Strategie nähern sollten. Das aber nicht nur als strategisches Absichten-Luftschloss sondern mit klaren Taten, die der Einsatz einer Marketing-Cloud ermöglicht: Interaktiv im Austausch mit individuellen Kunden, basierend auf der Nutzung smarter Daten – wenige Infos zur richtigen Zeit am richtigen Ort und im richtigen Kontext.

Dieser Post entstand in Zusammenarbeit mit dem HP Business Value Exchange Blog.

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