WER BLOGGT, BLEIBT! – Folge 4: Das DAIMLER Blog

Vor dreieinhalb Jahren habe ich vom Social Web Breakfast berichtet, indem Uwe Knaus das Daimler Blog vorstellte. Inzwischen haben sich die Zahlen geändert, die Erfolge eingestellt und die allgemeine Begeisterung für das Blog noch mehr gesteigert. Nur eines ist gleich geblieben: Uwe Knaus ist immernoch dort…

Zeit also, mal wieder mit ihm im Rahmen der „Wer bloggt, bleibt!“ Reihe des Digitalstrategie-Blogs eine Runde über das Daimler Blog zu plaudern.

Martin Meyer-Gossner Ihr habt eine Vielzahl an Bloggern. Kommen die alle aus dem Unternehmen, und wie kam die hohe Anzahl an Autoren zustande?

Uwe Knaus Ganz einfach: Unsere „Blogger“ sind überwiegend Mitarbeiter des Konzerns. Das ist von uns gewollt und garantiert die Authentizität des Blogs. Eine weitere Erklärung liegt wohl in den Inhalten, die unsere Autoren thematisieren. Über das Daimler-Blog wollen wir „Einblicke in einen Konzern“ geben – und diese sind vielfältig. Diese Vielfalt bezüglich der Themen sowie der Menschen, die für Daimler arbeiten darzustellen, ist eines der Ziele unseres Blogs und macht diesen sowohl für die Leser als auch für potentielle neue Autoren so interessant. Seit dem Start des Daimler-Blogs im Oktober 2007 haben nun etwas mehr als 400 Autoren insgesamt 650 Artikel veröffentlicht. Bei einer Mitarbeiterzahl von 271.000 ist da also noch Luft nach oben.

Martin Meyer-Gossner Gab es auch mal Fluktuation oder Social Media Müdigkeit? Oder sind die Blogger immer gleichmäßig motiviert geblieben?

Uwe Knaus Zuerst möchte ich kurz erwähnen, dass unsere Mitarbeiter in der Regel keine passionierten Blogger sind, sondern Spezialisten, beispielsweise auf dem Gebiet der Fahrzeugentwicklung, im Produktmarketing, oder im Personalbereich. Wenn die Kollegen neben ihrer Hauptbeschäftigung noch die Zeit finden, interessante Geschichten auf dem Blog zu erzählen, zeugt das von gesteigerter Motivation, denn das Bloggen ist freiwillig und wird zusätzlich zur „normalen“ Arbeit erledigt. Insgesamt stellen wir jedoch fest, dass trotz kleiner Fluktuationen (Sommerpause, Ferien, etc.) die Bereitschaft zum Bloggen stetig wächst.

Martin Meyer-Gossner Wie stellt die Unternehmensführung sicher, dass die Qualität der Inhalte hochwertig und dem Image des Unternehmens zuträglich ist?

Uwe Knaus Hochglanz ist Sache der Werbung – Blogs hingegen leben von Authentizität. Angewendet auf unsere Mitarbeiter bedeutet Authentizität, dass deren Handeln nicht durch externe Einflüsse sondern von den Kolleginnen und Kollegen selbst bestimmt werden. Würden wir nun Mitarbeiter auffordern, zu bestimmten Themen zu bloggen, auf die Sie keine Lust oder für die sie keine Zeit haben, käme unter dem Strich auch kein authentisches Ergebnis heraus. Das Blog wäre nichts weiter als ein klassisches Push-Instrument der guten alten PR, nur mit Social Media-Bezug. Zudem ist das Daimler-Blog zwar ein Unternehmensblog, jedoch primär als Mitarbeiterblog konzipiert. Auf der einen Seite gibt es natürlich eine „offizielle Unternehmensmeinung“, etwa bei Finanz-, Strategie- oder Kooperationsthemen. Dafür nutzen wir vor allem klassische Kommunikationskanäle, wie beispielsweise Pressemitteilungen oder die Corporate Website. Auf der anderen Seite hat Daimler wiederum viele Inhalte, die den Weg in die klassischen Medien nicht finden. Dafür eignet sich dann das Daimler-Blog. Es wird in erster Linie von Mitarbeitern geschrieben, wobei die Beiträge deren persönlicher Meinung entsprechen – und die ist nicht unbedingt immer gleichbedeutend mit der offiziellen Unternehmensmeinung.

Martin Meyer-Gossner Welche unternehmerischen Erwartungen hat das Management an das Blog geknüpft?

Uwe Knaus In erster Linie galt es, dem Medienwandel aktiv zu begegnen. Sinkende Auflagenzahlen von Printmedien bei gleichzeitigem Anstieg der Onlinenutzung, verändertes Kommunikationsverhalten durch Web 2.0-Funktionalitäten, steigende Popularität von Social Media und zunehmende mobile Internetnutzung sind nur einige Anzeichen dafür, dass die Medienlandschaft im Umbruch ist. Seit ungefähr 15 Jahren verzeichnen die Tageszeitungen einen langsamen, aber kontinuierlichen Rückgang bei den Auflagezahlen und es gibt kein Indiz dafür, dass sich daran etwas ändern wird. Gleichzeitig erhöht sich die Zeit, in der Menschen online sind und bei ansteigender Nutzung von Social Media auch ihr digitaler Vernetzungsgrad. Dieser Medienwandel führt daher auch zu einem völlig neuen Mediennutzungsverhalten. Das bedingt auch ein Umdenken in den Köpfen der Kommunikationsstrategen. Diese müssen bei der Konzeption ihrer Kommunikationsziele den gesellschaftlichen und medialen Wandel in den komplexen Mix der PR-Instrumente mit einbeziehen. Der Daimler-Blog ist dafür ein gutes Beispiel. Unternehmerische Erwartungen im Sinne von Absatzförderung von Fahrzeugen standen hier aber nie zur Diskussion und werden das auch in Zukunft nicht tun.

Martin Meyer-Gossner Welche Erkenntnisse bietet das Blog intern in Hinsicht auf Customer Insights oder neue Märkte?

Uwe Knaus Dazu ist das Daimler-Blog nicht konzipiert. Hinsichtlich Customer Insights haben wir separate Aktivitäten, beispielsweise die Mercedes-Benz Marktforschungs Community „Stars Insight„, über die auch schon einmal gebloggt wurde.

Martin Meyer-Gossner Welcher (tägliche) zeitliche Aufwand steht hinter dem Corporate Blogging Konzept?

Uwe Knaus Das hängt davon ab, ob es sich lediglich um einen Textbeitrag handelt oder ob zusätzlich Bilder, Videos oder Präsentationen eingebunden sind. Generell versuchen wir jedoch auf vorhandenes Bild- oder Videomaterial zurück zu greifen oder es kostengünstig selbst zu erstellen. Dazu nutzen wir eine Flip Mino HD–Kamera, mit eingebauter Schnittsoftware für weniger als 200 Euro. Bei der Vorstellung des ersten ganzheitlichen Baby-Notarztwagensystems konnten wir bereits drei Stunden nach Ende der Veranstaltung mit dem dazugehörigen Blog-Beitrag – inklusive Video – online gehen. Da waren wir schneller als die meisten klassischen Online-Medien. Und der Aufwand war überschaubar.

Martin Meyer-Gossner Gibt es Erfolge, die ihr mit dem Daimler Blog verzeichnen könnt und welche Ziele wurden -Hand aufs Herz- noch nicht erfüllt?

Uwe Knaus Jeder einzelne Beitrag trägt ein Stück zum Erfolg des Daimler-Blogs bei. Mit der Entwicklung des Daimler-Blogs sind wir sehr zufrieden; dass wir das auch sein dürfen, zeigt auch die Statistik: Wir haben bis zu 40.000 Unique Visitors im Monat und diese bleiben im Durchschnitt 8:23 Minuten pro Besuch. Innerhalb der ersten sieben Tage werden Beiträge durchschnittlich 5.000 Mal abgerufen, wobei Top-Artikel bereits mehr als 30.000 Mal gelesen wurden. Besonders gut funktioniert das Blog als Instrument der Krisenkommunikation. Gerade im Social Web sehen sich die Unternehmen ständig kritischen Interessensgruppen ausgesetzt, was dann nicht selten in einem sogenannten „Shitstorm“ gipfelt. Am Besten eignet sich der Einsatz eines Corporate Blog, wenn sich der Sturm im Social Web gerade formiert. Reagiert
man frühzeitig und adäquat mit einem Posting besteht die Möglichkeit, dass das Issue im Netz bleibt und sich nicht auf die Massenmedien ausdehnt. Hat sich ein Thema ausgebreitet, kann versucht werden, die Diskussion auf dem eigenen Blog und somit an zentraler Stelle zu führen. In sämtlichen Fällen, in denen wir entschieden hatten, dies zu tun, konzentrierte sich ein Großteil der Kommentare bei uns bzw. es wurde an anderer Stelle auf uns verlinkt. Die Diskussion wurde sachlicher und unsere Reaktion auf dem Daimler-Blog war anschließend teilweise wieder Gegenstand der „klassischen“ Medienberichterstattung.

Martin Meyer-Gossner Was würdet ihr anderen Firmen raten, die ähnliche Community-Aktivitäten wie Corporate Blogging anfangen?

Uwe Knaus Ich kann lediglich die Tipps anführen, die für den Start des Daimler-Blogs hilfreich waren. Vieles davon ist jedoch übertragbar. Grundsätzlich hängt der Erfolg davon ab, ob Themen und
Format bei der definierten Zielgruppe ankommen. Über folgende Punkte sollte man sich im Vorfeld Gedanken machen:
– Welches Ziel soll mit dem Blog verfolgt werden?
– Herrscht eine offene Unternehmenskultur vor, die Voraussetzung für eine solche Maßnahme ist?
– Hat das Blog Unterstützung oder Akzeptanz vom Management?
– Sind die Autoren sowie auch die vermeintliche Zielgruppe dialogorientiert?
– Hat das Unternehmen über längere Zeit ausreichend Geschichten zu erzählen?
– Wie grenze ich Meinungen auf dem Blog von offiziellen Statements ab? – Blogging Policy vs. One-Voice Policy
– Formulierung von nachvollziehbaren Kommentarrichtlinien und einer Blogging Policy
– Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit
– Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart?
Wenn diese Punkte geklärt sind und das Unternehmen dialogorientiert, authentisch, transparent und zeitnah bloggt, sollte es funktionieren.

Martin Meyer-Gossner Danke Dir Uwe für die Offenheit und die Hilfstellung für viele Kommunikationsstrategen, die vielleicht auch überlegen, ein Corporate Blog zukünftig einzusetzen. Viel Erfolg weiterhin!

Uwe Knaus ist Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy, Corporate Communications bei der Daimler AG. Er beschäftigt sich seit Anfang 2007 mit Konzeption, Launch, Moderation und der strategischen Weiterentwicklung des Daimler-Blogs. Seit Mitte 2009 ist der Diplom-Betriebswirt zudem für Konzeption und Strategie des Einsatzes von Twitter für die Unternehmenskommunikation verantwortlich und steuert seit Anfang 2010 den strategischen Einsatz von Social Media zur Erreichung der Kommunikationsziele.

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