TV? Lasst uns über Video sprechen!

Seit Anfang dieser Woche wirbt Unity Media für sein neues Angebot Horizon Go, ein Triple-Play Angebot für Fernsehgenuss auf jedem Endgerät. Wim Wenders und die Agentur Thjnk haben hierfür das neue Angebot des Kabelanbieters in Szene gesetzt und zeigen, was Fernsehen heute leisten kann: Fernsehen in HD-Qualität, zeitversetztes TV, eine Box für alles, ein mobiles Angebot für unterwegs, Premium TV und Sky Pakete und eine Videothek mit über 6000 Titeln. Holla, das ist doch mal ein Angebot! Und zeigt, was TV heute leisten kann und was es ist.

Nach Aussagen von Ashley Swartz, Gründerin und CEO von Furious Minds, ist TV heute vor allem Video. Und Video ist an keine bestimmte Uhrzeit oder an einen bestimmten Ort gebunden, Video folgt auch keinem Programmschema. Video tickt anders und kann jederzeit und von überall auf jedem Endgerät konsumiert werden. „Das klassische TV befinde sich daher auch in der Mitte einer Revolution“, sagte Ashley Swartz, die auf den diesjährigen Münchner Medientagen eine Keynote zum Ökosystem Online-Video hielt.

Der Markt im Umbruch. Ergeht es dem TV-Markt wie dem Musikmarkt?

Der Markt im Umbruch. Ergeht es dem TV-Markt wie dem Musikmarkt?

Die Definitionen und Trends, die Ashley Swartz aus New York in die bayerische Metropole brachte, ließen doch einige Zuschauer aufhorchen: Von Programmatic Buying und Targeting war die Rede, von neuen Zielgruppen, die keinem Programmschema mehr folgen wollen und das lineare Fernsehprogrammschema nicht mehr kennen. Und das scheint auch die Schwachstelle von TV-Sendern zu sein und der Klotz am Bein, den alle zu tragen haben. Denn mit dem Verlust von Programm, Struktur, Gerät, Ort und Zeit muss sich die TV-Branche fragen, welcher Inhalt bzw. Content die Zuschauer wann und wie noch erreicht und somit auch monetarisiert werden kann. Wenn sich die Reichweite nicht mehr an den Zuschauern vor dem TV-Gerät festmachen lässt, braucht es eine Reichweite, die umfassend ist und auch die Desktop On-Demand-Zuschauer, die Nutzer von mobilen Video-Plattformen, aber auch die Nutzer von Over-the-Top Angeboten beachtet. Nun hat die AG.MA zwar im Oktober eine neue Reichweitenkennzahl vorgestellt, die MA Intermedia Plus (Download), aber bislang verhalten sich laut Medien einige Sprecher aus Agenturen skeptisch und wollen bei den alten Methoden bleiben, denn zwei Dinge fehlen: die Daten zum Online-Bewegtbildangebot der TV-Sender und die Zusammenführung von Mobile- und Internet-Währung.

Nun, was wird also in den kommenden Jahren mit dem klassischen TV passieren, wenn TV zunehmend auf Zielgruppen stößt, die das lineare Programm nicht kennen und auch gar nicht wollen, bzw. sowieso als Kleinkinder immer von ihren Eltern gesagt bekamen, dass zuviel Fernsehkonsum schädlich sei? Laut Swartz wird es dem TV-Markt genauso ergehen wie dem Print- oder dem Musikmarkt. Als „Game-Changer“ wird sowohl von Ashley Swartz als auch Jonathan Lewis, Head of Digital Partnerships and Innovation bei Channel 4 aus UK, das Thema Programmatic Buying und die Automatisierung des Einkaufs von TV-Werbung gesehen. In Zukunft zählt also nicht mehr die Reichweite, sondern die Fähigkeit, die Zuschauer gezielt anzusprechen, sowohl mit Content als auch mit Werbung. Aus dem bekannten „Fishing with a net“ wird nun „Fishing with a line“. Für heimische TV-Vermarkter wie auch für Programmverantwortliche noch ein schwieriges Unterfangen, aber bald schon auch Alltag. Die Entwicklungen in USA und auch in UK zeigen wohin die Reise geht.

Die Gerätenutzung zeigt, dass zukünftig das TV-Gerät Zuschauer verlieren wird.

 

Bereits heute sieht man an den aktuellen Zahlen zu unterschiedlichen TV-Formaten, dass nur noch ganz bestimmte Formate von den Zuschauern verlangt werden und somit auch linear eine Zukunft haben. Trash-Serien verlieren ihre Zielgruppen an das Netz, wo es unendlich viel Trash kostenlos und jederzeit auf allen Video-Plattformen zu sehen gibt: kurz, knapp und unterhaltsam, zum wegklicken oder sharen. Hochwertige Live-TV-Übertragungen und Live-Events gewinnen dagegen beim Konsumenten auch weiterhin im klassischen TV, denn diese Formate lassen sich nicht so einfach von Video-Anbietern abdecken. Premium kommt also weiterhin von TV-Sendern, sie müssen aber jetzt alle Hebel in Bewegung setzen, um die „highly involved audience“ auf allen Endgeräten ansprechen und monetariesieren zu können.

Die Medientagen in München fanden in diesem Jahr vom 22.-24. Oktober statt und sie standen unter dem passenden Titel „Kein Spaziergang – Wege zur digitalen Selbstverständlichkeit“. Insgesamt wurden 600 Panels präsentiert, in denen doch viel Spannung lag, vorallem wenn man sich die Zeit genommen hat, sowohl die englischen als auch die deutschsprachigen Panels zu besuchen. Im Grunde genommen musste man nur hin- und herswitchen, um die Schwierigkeiten des Spaziergangs in eine digitalisierte TV-Welt live mitzuerleben.

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