Studie: Den meisten Markeneignern fehlt eine Digitalstrategie

„Eine Marke zu haben ist nicht schwer, sie zu digitalem Erfolg zu führen sehr.“
Mit diesem abgewandelten Zitat von Wilhelm Busch könnte man die digitalen Bemühungen der Markenwirtschaft gut überschreiben. Dabei sind die Zahlen, die die deutschen Markenunternehmen 2014 erwirtschafteten durchaus sehenswert.

Mit ihrer aktuellen Studie Wachstumsmotor Marke zeigen der Markenverband und die Unternehmensberatung McKinsey & Company die Chancen der Markenführung in Deutschland auf. In 2014 haben die deutschen Markeneigner rund 1,1 Billionen Euro umgesetzt (ein Wachstum von 22% zu 2010) und damit 21% aller Umsätze gemacht. Diese Daten generieren sich dabei aus gesamtwirtschaftlichen Kennziffern sowie einer Befragung unter Mitglieder des Markenverbandes.

Auch wenn die Zahlen für sich sprechen, steht es um die Digitalisierung der Unternehmen eher dürftig. Als elementare Herausforderung stellt sich für die Befragten der Studie der Aufbau der benötigten digitalen Fähigkeiten sowie die Rekrutierung der digitalen Experten dar. Entsprechend kümmern sich zwar fast vier von fünf Unternehmen (77%) um die digitalen Fähigkeiten ihrer Kollegen, aber gerade mal 22% der befragten Markentreiber haben dafür einen speziellen Recruiting-Prozess für Digitalexperten.

DIgitale Markenführung McKinsey 2015

Zudem sehen die Markeneigner die Entscheidung über Wichtigkeit und Ausdifferenzierung der zahlreichen Kontaktpunkte ihrer Marke, die erhöhte Geschwindigkeit der Digitalentwicklung sowie die verringerte Kontrolloptionen über die Marke durch Kundeneinflussnahme (z.B. Social Media) als weitere wichtige Herausforderungen im Zuge der Digitalstrategie ihrer Marken.

„Wenn die Digitalkompetenz fehlt, ist das Überleben des Unternehmens bedroht“. Jesko Perrey, Globaler Leiter Marketing & Sales Practice, McKinsey

Die Studie von McKinsey macht auch deutlich, dass –obwohl zahlreiche Beispiele die cross-funktionale Wirkung der Digitalstrategie auf die Markenstrategie mit Erfolgsbeispielen bei Finanz- und Telekommunikationsunternehmen bekannt sind, die meisten Unternehmen immer noch im Service auf Offline-Kanäle bauen. Als gravierendsten Nachholbedarf sehen die Unternehmen am Kontaktpunkt „Konversation“, also dem Übergang von gewecktem Bedarfsinteresse zur finalen Kaufentscheidung.

Interessanterweise erkennen die Markenartikler ihre Digitalaktivitäten bei Digitalmarketing und Social Media Management gerade so über dem Durchschnitt der Wettbe- werber. Wohingegen die Unternehmen bei Mobile Marketing und digitalen Partnerschaften sich offensichtlich als nicht so kompetent gegenüber dem Durchschnitt bewerten.

Digitale Kompetenz McKinsey 2015

Kombiniert man die mobile Nutzung mal mit dem Einfluss von Social Media auf die Kaufentscheidung gemäß einer bekannten Studie von DigitasLBi, so wird klar, dass die Kombination aus Social und Mobile zukunftsweisend sein dürfte für die Markenartikler.

Laut einer Studie der Postbank gehen fast jeder zweite Deutsche (57% – bei Early Adopters sogar 84%) bereits mobil online und das geschlagene 18 Stunden pro Woche.

Und Millennials checken laut einer Studie der Psychologen der Nottingham Trend University bis zu 8mal pro Stunde zum Smartphone um zu „whatsappen“ oder Facebook zu checken. Allerdings dauert ein Zugriff nur max. 30 Sekunden laut dieser Studie.

Markenartikler sollten sich somit zukünftig genau überlegen, welche Rolle die Digitalstrategie im Gesamtkontext einer Marken- und Unternehmensstrategie spielt – von Storytelling bis zur mobile Kundenansprache und wie man der Silobauten im Unternehmen entgegenwirkt. Gerade Social Selling bietet hier nach unserer Erfahrung zahlreiche spannende Ansätze die Brücke zur Kaufentscheidung zu ebnen.

Dieser Post entstand in Zusammenarbeit mit dem HP Business Value Exchange Blog.

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