Review: BVDW Leitfaden „B2B Social Media“

Der Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) hat einen Leitfaden mit dem Titel „B2B Social Media“ herausgegeben. Normalerweise rezensiere ich keine Leitfäden. In der Regel beschreiben sie „Handlungsvorschriften mit bindendem Charakter“, die Standards und den Stand der Wissenschaft entsprechend dogmatisch verpacken, mit fragwürdigem Inhalt als hochwertige Wissensbomben verkaufen und gewinnbringend im Marketing zur Lead Generierung verballern.

Entsprechend war ich auf den Leitfaden des BVDW „B2B Social Media“ sehr gespannt. Wenn man über eineinhalb Jahrzehnte in der B2B Community Szene -und dort fast genauso lange online- unterwegs ist, fragt man sich, wie wohl der BVDW mit dem Thema Leitfaden umgeht.

Der Leitfaden „B2B Social Media“ ist sicherlich ein gut gemeinter Handlungsvorschlag und die Macher haben sich alle Mühe gegeben, viel Wissen zusammenzutragen. Von Strategieentwicklung, Prozessen bis zu Analyse und Erfolgsmessung wird da so einiges beschrieben und als Vorschlag dem B2B Kunden an die Hand gegeben.

Dennoch erscheint das Paper von zwei Dingen geprägt: Einer sehr agentur-dominanten Vorgehensweise und einer wenig facettenreichen Fallbeispiel-Darstellung. Die Beispiele beschränken sich vorwiegend auf Bosch, Telekom und das in den letzten Jahren etwas überstrapazierte Beispiel der Krones AG.

Anfangs erwähnt der Leitfaden noch richtigerweise „viele B2B-Unternehmen bieten (…) überhaupt keine Produkte an. Hier ist oft die Rede von Lösungen…“. So verwundert es, dass gleich als erstes Fallbeispiel die Bosch Profi-Elektrowerkzeuge Community vorgestellt werden. Kann man Profi-Bohrer & Co. als Lösungen bezeichnen, oder sind das wahrlich handfeste Produkte, fragt sich der geneigte Leser. Im weitesten Sinne sind es vielleicht Lösungen, aber man hätte sicherlich bessere finden können, mit denen sich mehr B2B’ler assoziieren können. Auch das B2C Beispiel „Telekom Hilft“ wird irgendwie deplatziert in dem Paper.

Ebenso wundert die Bezeichnung „Kanäle“, die da die Corporate Website und Social Media Profile unter ihre Fittiche nehmen. Informationstheoretisch sind das zwei unterschiedliche Welten. Der eine Kommunikationsansatz generiert aktiv Kunden und ist eingefärbt von einer einseitigen Meinung und Absicht. Der andere hingegen dient dem Kunden als Kommunikationsplattform – mal im Sinne des Kundendienstes, mal als Medium im Sinne der Kundenkommunikation und mal als Employer-Lounge.

Was der Leitfaden einfach fachlich falsch beschreibt, sind Aussagen wie der Unterschied zwischen B2B und B2C. „Es existiert kein direkter Vertrieb zu Endkunden“, wird da zitiert. Es gibt sehr wohl Direktvertrieb im B2B, was man am Beispiel Dell, IBM oder auch der Beratungs-, Immobilien- und Pharmabranche nachvollziehen kann, die zahlreich mit Endkunden im B2B-Umfeld direkt arbeiten. Selbst das angeführte Beispiel der Telekom hat sehr wohl mit Direktkunden zu tun, wenn sie die „richtige“ Unternehmensgröße haben.

Wenn dann im „Mittelpunkt aller Aktivitäten die Stärkung der Sichtbarkeit des Unternehmens durch das Engagement“ steht, erscheint das dreifach fragwürdig. Klingt es doch a) wie die guten alten PR- und Marketing Aktivitäten der Unternehmen: Ansprechen, Vollsprechen und Hoffen der Kunden widerspricht nach dem Kauf nicht. b) Geht es bei „Sichtbarkeit des Unternehmens“ jetzt um Social Media, Marketing, PR oder Werbung? c) Und letztendlich: Wie sieht ein solches Engagement aus? Das will der B2B’ler doch wissen, oder nicht…?

Ob Unternehmen zum „Problemlöser“ werden, indem sie hochwertigen Content platzieren, ist ebenfalls eine gewagter Strategieansatz, der mehr taktischem Vorgehen denn einer durchdachten Strategie entspringt. Denn wer denkt, nutzt das Zuhören zur Konversationsaufnahme. Aber nicht im Sinne des Community Building, mehr im Sinne des Community Threading. Das ist die Chance des „sozialen Handschlages“. Da spricht jemand über ein Thema, welches auch uns beschäftigt, also reiche ich die Hand und biete meine Meinung und Dienste an.

Dazu braucht man aber in B2B Social Media erstmal keine eigene Plattform. Es gibt ja schon zahlreiche auf den einschlägigen Social Networking Plattformen. Und mit dem Ansatz sollten sich B2B-Unternehmen vorrangig beschäftigen. Brauchen wir eine eigene Social Media Plattform, und wenn ja welche macht Sinn? Haben wir die Kultur und die Resourcen dafür? Und welches Back-Up und Budget können wir dieser bieten? Und wie sehen wir das Thema Collaboration, Offenheit und Transparenz intern bevor wir extern damit hausieren gehen?

Das wäre eine schöner Schluss eines Leitfadens „B2B Social Media“ gewesen. Aber was hätte ich dann geschrieben…?

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