Neuberechnung: Wieviel darf Earned Media kosten?

Earned Media erzielen Unternehmen, wenn Menschen Inhalte eines Unternehmens in ihren Netzwerken teilen, wenn sie Markenbotschaften oder Kampagneninhalte transportieren und als Fürsprecher einer Marke agieren, indem sie eine Marke weiterempfehlen. Viele Unternehmen setzen daher bereits auf gezielte Maßnahmen, die das Erzielen von Earned Media fördern wie Influencer Marketing oder Blogger Relations, das auf wichtige Fürsprecher im Social Web abzielt. Zudem stellen Unternehmen immer mehr  Budget zur Verfügung, um Owned Channels mit professionell produziertem Content auszustatten, der in sozialen Netzwerken leicht zu teilen bzw. zu kommentieren ist. Diese von Unternehmen gestalteten Inhalte machen aber nur einen Bruchteil aller Gespräche über eine Marke aus, die sich im Social Web finden. Viele Beiträge in den sozialen Netzwerken entstehen einfach, weil Menschen über ein Unternehmen oder eine Marke sprechen oder weil Konsumenten eine Marke, ein bestimmtes Produkt, einen Service in ihrem Freundeskreis weiterempfehlen.

Wenn nun heute darüber gesprochen wird, dass das „Verdiente“ genauso wichtig ist wie Owned und Paid Media, dann müssen auch die Marketingbudgets in vielen Unternehmen neu bewertet werden, um diesem Anspruch gerecht werden zu können. In diesem Jahr wird daher verstärkt darüber diskutiert, wieviel Earned Media kosten darf und welche Maßnahmen zurückgefahren werden müssen, damit genügend Budget für die Aktivierung der Social Media-Nutzer zur Verfügung steht. Ende des letzten Jahres hat auch Mindshare Manager Christoph Baron in einem Interview seine These geäußert, dass die Budgets für bezahlte Werbung voraussichtlich stärker reduziert werden und die Etats in eigene Kanäle geshiftet werden.

Dieser Shift klingt sinnvoll, man sollte dennoch auch diskutieren, ob es Sinn machen würde, die Budget für Earned Media ebenfalls zu erhöhen. Als Forrester im Jahr 2009 die Begriffe Paid, Owned, Earned Media beschrieb, hielt das Institut damals fest, dass Earned Media meist Folge einer gelungenen klassischen Kampagne, egal ob offline oder online, ist. In den vergangenen Jahren wurden deshalb viele Kampagnen so ausgerichtet, dass Earned Media erzielt werden konnte.  Paid Media stößt dabei aber immer öfters an Grenzen und viele Unternehmen investieren auch deshalb mehr Geld in die eigenen Kanäle (Owned Channels), um Konsumenten auf andere Wege zu erreichen.

Ich vertrete die These, dass nur dann ein ausgewogenes Gleichgewicht entstehen kann, wenn eine einigermaßen gleichwertige Verteilung auf Paid, Owned und Earned Media stattfindet und natürlich werden jetzt viele sagen: Earned Media wird durch Paid und Owned erzielt und kann man nicht kaufen, Earned Media muss man sich verdienen! Das stimmt, und  dennoch wäre es spannend, wenn man den Wert der „verdienten Media“ genauer beziffern würde und den gewonnen Wert in Form von zusätzlichen Maßnahmen den beteiligten Menschen zurückgeben würde.

Eine Modellrechnung: Nehmen wir also an, das Marketingbudget eines Unternehmens beläuft sich pro Jahr auf 10 Millionen Euro, dann würde auf jeden Kanal je ein Drittel des Marketingbudgets entfallen. Auf bezahlte Werbung würde eine weitere Kürzung zukommen, für Onwed Media würde eine leichte Etaterhöhung in Aussicht stehen. Für Earned Media gäbe es in vielen Unternehmen erstmals einen größeren Etat, der speziell die „verdiente Media“ in sozialen Netzwerken, Blogs, Foren oder Communities honoriert bzw. befeuert. Dabei geht es nicht darum, einen Kommentator, einen Fan oder einen Follower zu bezahlen oder Fans oder Follower zu kaufen, es geht darum, für Menschen Inhalte und Aktionen zu entwerfen, die gerne geteilt werden, bzw. Maßnahmen zu ergreifen, die ihnen etwas für die „kostenlose“ erbrachte Medialeistung zurück gibt. Und dies kann sowohl offline als auch online stattfinden.

Fazit:

Earned Media ist vor allem davon abhängig, ob eine Marke ein Versprechen einhält und Konsumenten ernst- und wahrnimmt. Der aufgrund einer Budget-Neuverteilung erzielte Betrag für Earned Media kann also in Maßnahmen investiert werden, die den Verbrauchern direkt zugute kommen. Dies kann eine besondere Produktinnovation sein, die von der Zielgruppe schon lange gewünscht wird oder ein ganz besonderer Service, für den bislang das Geld fehlte. Des Weiteren können Sponsoringmaßnahmen Earned Media erzielen oder spezielle Programme, die für die Gesellschaft einen Nutzen transportieren wie die äußerst erfolgreiche Kampagne „Dumb ways to die“ aus Australien oder die im Jahr 2010 von Coca-Cola initiierte Kampagne „Happiness Machine„.

Ein Brand Manager von Coca-Cola erklärte damals, „wir wollten Fans etwas zurückgeben, das etwas Glück ausstrahlt und etwas, das sie mit ihren Freunden teilen konnten. Und so konnte sich die Freude darüber in den sozialen Netzwerken verbreiten.“

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Natürlich können Unternehmen auch noch mehr Geld für Contentproduktionen ausgeben, aber gibt es denn nicht schon genügend Inhalte im Netz? Unternehmen sollten sich die Frage stellen, ob tatsächlich mehr Inhalte notwendig sind, oder ob nicht spezielle Formen von wahrhaftigen Engagements (Moments)  sinnvoller sind? Ideen für wahres Engagement und für die Gestaltung von Moments gibt es genügend und an Geld sollte es nach einer Neuberechnung nicht mehr mangeln.

*Dieser Hinweis stammt aus dem Buch „Paid Attention“ von Faris Yakob, März 2015

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