Content Manager vs. Community Manager – die magischen Wesen im Social Web

In den letzten Wochen bin ich immer wieder gefragt worden, wo der Unterschied zwischen Content Manager und Community Manager denn nun genau liegt. Und die Frage ist berechtigt. Zahlreiche Projekte sowie auch Stellenanzeigen (siehe angefügte Beispiele) verdeutlichen mir, dass beide Positionen sehr oft in einem Atemzug genannt werden.

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Die Erwartungen und Aufgabenbeschreibungen an einen Community Manager auch in der nachfolgenden Stellenanzeige beschreiben eher die eines Content Managers, eines PR-Managers oder eines Event-Koordinators.

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Den feinen aber entscheidenden Unterschied der 3 C’s -Content-Context-Community- habe ich kürzlich nach meiner Moderation eines Panels in Amsterdam auf meinem Blog in einem Zitat aufgezeigt:

Content = King

Context = Queen

Community = The Empire

Aber nur, wer das Reich seiner Kunden zu schätzen weiss, wird sich Gedanken über den Unterschied Content- und Community Manager in seinem Unternehmen machen. Eine Kurzerklärung…

Content Manager

Content Manager funktionieren ähnlich der Position eines Chefredakteurs in einem Medienhaus, der die Content-Strategie festlegt. Seine Expertise ist es die inhaltlichen Trends der (sozialen) Medien zu erkennen und die Auswahl der Content-Kreation zu managen. Er liefert Markensicht, Marktwirkung oder Positionierungs-Gesichtspunkte, über die geredet wird und die die Kundenbedürfnisse anspricht. Er überlegt sich spannende und hilfreiche Inhalte, erstellt diese oder lässt es tun (PR-Agenturen…) und gibt Einsichten über Distributionswege.

Content Manager demonstrieren Innovations- und Meinungsführerführerschaft und wissen diese inhaltlich qualitativ hochwertig zu vermitteln. Mittels Fallbeispielen, Studien, Whitepapern oder Leitfäden kann die unternehmerische Expertise und Fachkompetenz inhaltlich verdeutlicht und zur Verfügung gestellt werden und sich vom Mitbewerb abheben. Somit sind Themenangebot, Themenplanung, Themenpartnerschaften und Themenqualität in sein Regiment.

Content Manager entwickeln Thementrends und kennt sich in Schlagwortanalyse aus. Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Marketing, einer der stark wachsenden Trends in 2011, sind dieser Person nicht fremd, weshalb auch Linkstrategie eine zentrale Stärke bedeutet, aber bewusst nicht überbewertet wird. Sie sind die erste essentielle Stufe der Vertrauensbildung im Social Web. Das eine direkte Verbindung zwischen häufiger Nennung und Auffindbarkeit von Inhalten, soziales Engagement und Vertrauen zu Marken, Produkten und Unternehmen besteht, zeigen diverse Studien.

Community Manager

Die obigen Stellenausschreibung wirken weniger nach einem kommunikativen Allround-Genie eines Community Managers. Einer Person, die im Social Web für eine Marke oder ein Dienstleistungsunternehmen mit Herzblut agiert, sowie diese mit der eigenen Persönlichkeit, mitreißender Initiative und Marken-Loyalität lebt. Wer kein Idealist ist und den 9to5 Job liebt, ist für diese Aufgabe nicht gemacht.

Der Community Manager ist im Grunde seines Herzens Kenner der Szene, des Unternehmens, der Marke und des Marktes. Die Person ist erster Ansprechpartner für Kunden, Partner und Interessenten des Businessumfeldes im öffentlichen Dialog. Aber auch im internen Kommunikationsnetzwerk weiß der Community Manager die strategischen Fäden zwischen Abteilungen zu erkennen, zu evaluieren und zu optimieren. Sich nicht in einer Konversation zu engagieren, die seiner fachlichen Kenntnis zu weit gehen, versteht sich für ihn. Hier greift er auf den Content Manager zurück, der sich wiederum Input der Abteilungsspezialisten zieht. Diesen dann entsprechend taktisch zu platzieren, ist dann wiederum das Metier des Community Managers.

Die höchsten Werte des Community Managers sind Offenheit, Humor und Netzwerk-Affinität. In der digitalen Konversation besticht der Community Manager durch persönliche Kompetenz und bewusstes Netzwerken. Und Netzwerken heißt nicht, Kontakte sammeln und in das (Social) CRM einfügen. Seine Aufgabe ist es, Gespräche zu initiieren, Diskussionen zu provozieren oder Statements zu positionieren. Die Leeren, die sich aus diesen Gesprächen erkennen lassen, gilt es in die jeweiligen Abteilungen des Unternehmens zurück zu spielen.

Das alles entscheidende Asset des Community Managers ist, dass diese Person mit voller Verantwortung und Rückendeckung durch das Management ausgestattet ist. Manchmal frage ich mich, inwieweitdiese Person nicht die des Visionärs oder der des Chief Culture Officers entspricht.

Wie ein Community Manager denkt, hat Anfang des Jahres übrigens auch das Get Satisfaction Blog schön visualisiert…

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Content- und Community Manager arbeiten idealerweise immer als Team. Wissen sich Content- und Community Manager taktisch zu synchronisieren, entsteht der Context, in dem die Firma sich gerne zeigt.

Die Frage bleibt, wie und wo findet man geeignete Community Manager? Kann man auf Resourcen im eigenen Haus zurückgreifen, oder nimmt man eher externe Kräfte hierfür? Was ist die beste Vorgehensweise hierbei? The Strategy Web kann hierbei helfen…

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