Facebook: Organische Reichweite wird weiter geschwächt

Credits: © Maksim Kabakou - Fotolia.com

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Das Thema Organische Reichweite auf Facebook ist schon lange ein Dorn im Auge leitender (oder leidender?) Marketing Manager. Nun hat Facebook sie noch weiter gedrosselt, wenn man im kommenden Jahr mit der Wahl seiner Worte in Posts nicht weise und mit Bedacht umgeht. Wird es Zeit, dass sich Marketingverantwortliche langsam mal überlegen, wie sie zukünftig mit dem Thema Facebook & Co. umgehen?

In diversen Social Media Seminaren habe ich über Jahre vor einer zu starken Fokussierung auf Facebook im Rahmen einer Social Media Strategie gewarnt. Facebook ist schließlich ein Börsenunternehmen und kein Sozialverein. Wer Facebook heute also immer noch nicht im Paid Media Umfeld sieht, sollte sich neu orientieren.

Auch letzte Woche brach mal wieder die Panik bei so manchem Marketer aus. Die Ankündigung im Facebook Newsroom, man werde Posts, die überproportional in Richtung Promotion und Sales gehen, ab Januar 2015 in ihrer Reichweite limitieren, sorgte dann doch für heiße Leitungen – nicht nur auf Facebook.

Welche Inhalte von Facebook-Posts das betrifft, wurde dann wie folgt erklärt…

“…
1. Posts that solely push people to buy a product or install an app
2. Posts that push people to enter promotions and sweepstakes with no real context
3. Posts that reuse the exact same content from ads
…”

De facto sind die Einschränkungen ein weiterer Ansatz für die Vermutung von Ogilvy, dass große Marken mit Facebook Status Updates nur noch 2% (statt früher 5%) ihrer Fans pro Monat erreichen werden. Geht der Trend also wirklich in Richtung Null, wie Forrester es in einer Studie im Frühsommer aufzeigte?

Um ehrlich zu sein, habe ich zwar gewarnt vor der Entwicklung, da sie relativ offensichtlich als Monetarisierungsstrategie von Facebook war. Dass man die Reichweite aber so restriktiv einschränkt, zeigt immer mehr, dass Facebook ähnlich eines normalen Web-Portals oder einer Verlagsseite agiert. Denn: Auch dort schafft man es heutzutage relativ einfach mit ein wenig Geschick Inhalte zu platzieren. Aber an die guten Zielgruppen kommt man auch dort nur unter der Bedingung “quid pro quo”.

Das ist natürlich bitter für diejenigen, die sich intensiv mit dem Thema Content Marketing auf Facebook beschäftigt hatten und nun mit ihrer Facebook-Strategie (Content ist King) zurückrudern müssen. Eben solche Marketers, Social Networks und Social Media nicht als Paid Media gesehen haben. Wer aber schon in früheren Jahren auf eine eigene Brand Community gesetzt oder in ein Blog investiert hat, dem dürfte der letzte Schachzug von Facebook beim Thema Organische Reichweite relativ wenig ausmachen.

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Twitter rockt, aber schwächelt – Was auf Twitter in 1 Minute passiert (Infografik)

Über 280 Millionen aktive Nutzer und rund 500 Millionen Tweets täglich sprechen schon eine beeindruckende Sprache. Der 2006 gestartete Kurznachrichtendienst Twitter ist in aller Munde und auch beim Fernsehen kommt man inzwischen um zahlreiche Hashtag-Kampagnen und Social TV-Aktivitäten nicht mehr herum. Kaum noch ein Event auf dem nicht der Hashtag als Filter für die Gespräche um die Veranstaltung genutzt wird.

Dennoch gibt es auch so manchen Schatten, der derzeit über dem Micro-Blogging Dienst schwebt. Die Ratingagentur Standard & Poors hat Twitter als “Junk” eingestuft. Die Umsatz- und Markterwartungen haben nicht mit denen der Investoren übereingestimmt. Ob das eine Auswirkung auf Investoren hat bleibt abzuwarten. Der Aktienwert hat sich auf jeden Fall um 37% verschmälert in 2014, wie BBC berichtet.

Jetzt hat WhoIsHostingThis mal in einer schönen Grafik eine Minute auf Twitter in Zahlen dargestellt. Ähnliche Darstellungen zu einer Minute-Zahlen haben wir zum Social Web im Allgemeinen schon einmal hier veröffentlicht.

Twitter minute headline1

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TV? Lasst uns über Video sprechen!

Seit Anfang dieser Woche wirbt Unity Media für sein neues Angebot Horizon Go, ein Triple-Play Angebot für Fernsehgenuss auf jedem Endgerät. Wim Wenders und die Agentur Thjnk haben hierfür das neue Angebot des Kabelanbieters in Szene gesetzt und zeigen, was Fernsehen heute leisten kann: Fernsehen in HD-Qualität, zeitversetztes TV, eine Box für alles, ein mobiles Angebot für unterwegs, Premium TV und Sky Pakete und eine Videothek mit über 6000 Titeln. Holla, das ist doch mal ein Angebot! Und zeigt, was TV heute leisten kann und was es ist.

Nach Aussagen von Ashley Swartz, Gründerin und CEO von Furious Minds, ist TV heute vor allem Video. Und Video ist an keine bestimmte Uhrzeit oder an einen bestimmten Ort gebunden, Video folgt auch keinem Programmschema. Video tickt anders und kann jederzeit und von überall auf jedem Endgerät konsumiert werden. „Das klassische TV befinde sich daher auch in der Mitte einer Revolution“, sagte Ashley Swartz, die auf den diesjährigen Münchner Medientagen eine Keynote zum Ökosystem Online-Video hielt.

Der Markt im Umbruch. Ergeht es dem TV-Markt wie dem Musikmarkt?

Der Markt im Umbruch. Ergeht es dem TV-Markt wie dem Musikmarkt?

Die Definitionen und Trends, die Ashley Swartz aus New York in die bayerische Metropole brachte, ließen doch einige Zuschauer aufhorchen: Von Programmatic Buying und Targeting war die Rede, von neuen Zielgruppen, die keinem Programmschema mehr folgen wollen und das lineare Fernsehprogrammschema nicht mehr kennen. Und das scheint auch die Schwachstelle von TV-Sendern zu sein und der Klotz am Bein, den alle zu tragen haben. Denn mit dem Verlust von Programm, Struktur, Gerät, Ort und Zeit muss sich die TV-Branche fragen, welcher Inhalt bzw. Content die Zuschauer wann und wie noch erreicht und somit auch monetarisiert werden kann. Wenn sich die Reichweite nicht mehr an den Zuschauern vor dem TV-Gerät festmachen lässt, braucht es eine Reichweite, die umfassend ist und auch die Desktop On-Demand-Zuschauer, die Nutzer von mobilen Video-Plattformen, aber auch die Nutzer von Over-the-Top Angeboten beachtet. Nun hat die AG.MA zwar im Oktober eine neue Reichweitenkennzahl vorgestellt, die MA Intermedia Plus (Download), aber bislang verhalten sich laut Medien einige Sprecher aus Agenturen skeptisch und wollen bei den alten Methoden bleiben, denn zwei Dinge fehlen: die Daten zum Online-Bewegtbildangebot der TV-Sender und die Zusammenführung von Mobile- und Internet-Währung.

Nun, was wird also in den kommenden Jahren mit dem klassischen TV passieren, wenn TV zunehmend auf Zielgruppen stößt, die das lineare Programm nicht kennen und auch gar nicht wollen, bzw. sowieso als Kleinkinder immer von ihren Eltern gesagt bekamen, dass zuviel Fernsehkonsum schädlich sei? Laut Swartz wird es dem TV-Markt genauso ergehen wie dem Print- oder dem Musikmarkt. Als „Game-Changer“ wird sowohl von Ashley Swartz als auch Jonathan Lewis, Head of Digital Partnerships and Innovation bei Channel 4 aus UK, das Thema Programmatic Buying und die Automatisierung des Einkaufs von TV-Werbung gesehen. In Zukunft zählt also nicht mehr die Reichweite, sondern die Fähigkeit, die Zuschauer gezielt anzusprechen, sowohl mit Content als auch mit Werbung. Aus dem bekannten „Fishing with a net“ wird nun „Fishing with a line“. Für heimische TV-Vermarkter wie auch für Programmverantwortliche noch ein schwieriges Unterfangen, aber bald schon auch Alltag. Die Entwicklungen in USA und auch in UK zeigen wohin die Reise geht.

Die Gerätenutzung zeigt, dass zukünftig das TV-Gerät Zuschauer verlieren wird.

 

Bereits heute sieht man an den aktuellen Zahlen zu unterschiedlichen TV-Formaten, dass nur noch ganz bestimmte Formate von den Zuschauern verlangt werden und somit auch linear eine Zukunft haben. Trash-Serien verlieren ihre Zielgruppen an das Netz, wo es unendlich viel Trash kostenlos und jederzeit auf allen Video-Plattformen zu sehen gibt: kurz, knapp und unterhaltsam, zum wegklicken oder sharen. Hochwertige Live-TV-Übertragungen und Live-Events gewinnen dagegen beim Konsumenten auch weiterhin im klassischen TV, denn diese Formate lassen sich nicht so einfach von Video-Anbietern abdecken. Premium kommt also weiterhin von TV-Sendern, sie müssen aber jetzt alle Hebel in Bewegung setzen, um die „highly involved audience“ auf allen Endgeräten ansprechen und monetariesieren zu können.

Die Medientagen in München fanden in diesem Jahr vom 22.-24. Oktober statt und sie standen unter dem passenden Titel „Kein Spaziergang – Wege zur digitalen Selbstverständlichkeit“. Insgesamt wurden 600 Panels präsentiert, in denen doch viel Spannung lag, vorallem wenn man sich die Zeit genommen hat, sowohl die englischen als auch die deutschsprachigen Panels zu besuchen. Im Grunde genommen musste man nur hin- und herswitchen, um die Schwierigkeiten des Spaziergangs in eine digitalisierte TV-Welt live mitzuerleben.

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Wo die größten Herausforderungen auf dem Weg zur Marketing Cloud liegen

Creidts: © itestro - Fotolia.com

Creidts: © itestro – Fotolia.com

In jeder Marketingabteilung spricht man von ihr. In IT-Abteilungen weiß man nicht so recht, ob man sie schätzen soll. Data-Officer grummelt ein wenig der Magen, aber keiner will ein Spielverderber sein. Und so mancher Business-Entscheider ist sich unsicher, wie er das Schicksal der Vertriebsergebnisse stärker in die Hände eines technologischen Marketing-Software Anbieters legen soll und wenn ja, welcher Produkt-Fokus erfolgsversprechend ist. Das Thema Marketing Cloud bewegt die Gemüter. Alle führenden Anbieter haben in den letzten beiden Jahren mit dreistelligen Millionen oder Milliarden-Investements aufgerüstet: Salesforce.com holt sich ExactTarget. Adobe übernimmt Neolane. Oracle vereint sich mit Eloqua. Und IBM hat sich Silverpop einverleibt. Der Markt der Marketing-Cloud Anbieter stellt sich neu auf, damit aber gehen Herausforderungen für Unternehmen einher, die die Entscheidung “Pro und Contra Marketing-Cloud” nicht gerade einfacher machen.

Anbieterwahl – Wolken-Kuckucksheim oder Wunderwaffe?
Die Angst, ein Marketing-Luftschloss zu erwerben, das die Zusammenführung aus Analyse, Social Media, Marketing Automation, Content- und Kampagnen Management bis hin zu Testing-Lösungen nicht wertschöpfend vereint, ist allenthalben groß. Hilfe mehr als erwünscht. Alles schön zusammengepackt in einer Software-Suite? Geht das denn und wenn ja, wer ist der beste Anbieter? Erste Antworten liefert ein Forrester-Report, der die acht bekanntesten Marketing-Cloud Lösungen in einem Report verglichen hat: Adobe, IBM, Oracle, Salesforce.com, SAP, SAS, Teradata, and Marketo. Jeweils drei Kunden von jedem der Marketing-Cloud Anbieter wurden interviewed und mit 53 Kunden Feedbacks aus einer Online-Umfrage zusammengeführt. Man könnte sagen, die Studie liefert mehr eine Orientierung im Marketing-Cloud Markt. Die Stichzahl war dann doch etwas begrenzt. Kein Wunder, denn die Wunderwaffe Marketing-Cloud ist in ihrer Definition noch jung, der Entscheidungsweg bei Konzernen hingegen lang. Die Studie hat im Grunde zwei wesentliche Ergebnisse geliefert: Adobe’s Marketing Cloud hält die Führungsposition aufgrund des Grundangebotes und der Produktstrategie; Salesforce.com liegt kurz dahinter, bleibt aber gemäß der Forrester-Studie in der Führungsebene. IBM, Oracle und SAS Institute zeigen sich als “Strong Performer” dahinter, wobei IBM als kompletteste der drei Lösungen für Marketing-Herausforderungen aller Art gesehen wird. eine gute Übersicht der Stärken und Schwächen der Anbieter lieferte übrigens erst kürzlich The Hub. Grundsätzlich dürfte die Entscheidung auch zukünftig davon abhängen, wer die Lösungen Dritter am einfachsten anbinden kann. Denn auf altbewährte Lösungen verzichtet fast kein Unternehmen gerne.

Kundendaten – Öl für Lead-Generierung oder Versuchung der Marketingzu(ku)nft
Die Marketingzu(ku)nft steht vor einem Dilemma. Einerseits könnte sie dank der neuen Datenströme durch die Marketing-Cloud ihre Demand (oder sogar Lead-) Generierung intensivieren und optimieren. Die immer härteren werdenden KPIs für CMOs erscheinen wieder in erreichbarer Ferne. Andererseits stehen die Moral-Apostel aus den Rechts- und IT-Abteilungen bei Datenerfassung, Datenverarbeitung, Datenvorhaltung und Datenschutz mit dem erhobenen Finger da. Die Frage nach der Sicherheit der Daten und dem Vertrauen in den Anbieter beschäftigt sie. Gänzlich angstbefreit sind IT-Entscheider selbst dann nicht, wenn sie sich intensiv mit dem Thema Cloud Services und Datenspeicherung beschäftigt haben, wie eine RightScale Studie aus 2014 zeigt. Die Fokussierung auf Click, Lead und Konvertierung führt zudem zu den drei zerstörerischen “S-Wörtern” der personalisierten Kundenbeziehung “Spam, Stalking, Solicitation”. Das fängt beim Thema Double-Opt-In an und hört bei Social Media und der Suche nach dem ROI auf, wie kürzlich eine Gigacom Studie aufzeigte. Zwar teilen alle Beteiligten die Meinung, dass Big Data nicht gleich Smart Data durch die Marketing-Cloud wird, doch die schnelle Analyse der Datenmengen macht das Thema Datenschutz zu einer der großen Herausforderungen beim Thema Marketing-Cloud, wenn man eine aktuelle Studie des Business Application Research Center (BARC) zu Rate zieht. Doch auch wenn die Angst vor den Datenschützern groß ist, machen sich die wenigsten Befragten der Studie Sorge, falls der Öffentlichkeit bekannt werden sollte, wie die den Unternehmen anvertrauten Daten analysiert werden. Wer wertvolle Daten generieren kann, will sie auch nutzen. Bleibt abzuwarten, ob am Ende die Marketing-Cloud die Versuchung ist, die aus der Gelegenheit Datendiebe macht.

Dialogprozesse – Wandeln zwischen Wunsch und Wirklichkeit
Was nur wenige Unternehmen geschätzt haben, war der offene Austausch über Produkte und Dienstleistungen mit Kunden – schon gar nicht, wenn mit offenem Visier gesprochen wird. Es herrscht die Angst vor dem Kontrollverlust. Daraus wiederum ergeben sich aber auch neue Prozessanforderungen und neues Personalbedürfnisse: “Listening” und “Engaging” geht zukünftig vor “Push” und “Promotion”. Diese Frage stellt sich aber in den meisten Unternehmen erst dann, wenn die interne Diskussion um die Marketing-Cloud wächst. Auch wenn Social Media Management Tools vermeintlich richtig verwendet wurden, so tritt die Komplexität des täglichen Dialogs mit dem Kunden erst dann ernsthaft auf den Plan, wenn das Investitionsvolumen eine signifikante Relevanz und Anerkennung im Top-Management erreicht bzw. Umsatz-Potential dahinter avisiert wird. Gigacom Research Marketing-Investments 2014Dann wiederum wird der Dialogprozess perfektioniert, oft jedoch mit zahlreichen Revisionsschleifen, basierend auf der schnellen Evolution von sozialen Netzwerken, technischen Integrations- und Migrationsprozessen bzw. aktiveren Kunden im Netz. Der Wunsch den Kunden tagtäglich bei seiner Meinungsäußerung zu begleiten oder seine persönlichen Bedürfnisse und Interessen zu filtern, weicht der Wirklichkeit der Möglichkeiten (s. Absatz Kundendaten oben), aber auch der Frage nach der verantwortlichen Abteilung und der Kanalisierung sowie Filterung der Kommunikation an die richtigen Unternehmensabteilungen oder auch Partner, Reseller und Vertreter. Nicht jedes Netzwerk erfordert den gleichen Prozessaufbau, nicht jeder Kundenwunsch ist gleich eine Option zum Upselling- oder Cross-Selling. Die Einführung einer Marketing-Cloud erfordert vor allem Training, Best Practise Sharing und einen gesunden Menschenverstand bei der Philosophie um die Sharing Economy.

Spot On!
Die Reise in die Marketing-Cloud geht weiter. Am Horizont ist bereits der nächste Anbieter mit Sitecore unterwegs, der mit einem integrierten Customer Experience Ansatz in den Markt drängen will: Weg von Massen-Personalisierung hin zur wahren individuellen Personalisierung. Grundsätzlich folgt man hier einem spannenden Pfad, der endlich die Kampagnendenke ad acta legen soll und hin zu einem Erfahrungswert-Denke führt. Ein Weg, dem sich alle Marketingverantwortlichen mit ihrer Strategie nähern sollten. Das aber nicht nur als strategisches Absichten-Luftschloss sondern mit klaren Taten, die der Einsatz einer Marketing-Cloud ermöglicht: Interaktiv im Austausch mit individuellen Kunden, basierend auf der Nutzung smarter Daten – wenige Infos zur richtigen Zeit am richtigen Ort und im richtigen Kontext.

Dieser Post entstand in Zusammenarbeit mit dem HP Business Value Exchange Blog.

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