Smart Data – Neue Chancen für Loyalitätsprogramme

Credits: © tang90246 - Fotolia.com

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Loyalitätsprogramme sind nichts Neues. Sie verfolgen das vordergründige Ziel, Kundendaten anzusammeln und dienen dann dazu, Kunden nach ihren Vorlieben, ihren Lieblingsprodukten und ihrem Einkaufsverhalten zu identifizieren. Gezielte Promotions sollen dann die Kunden zum Kaufen anheizen. Die wenigsten Unternehmen wissen jedoch, wie man mit den Daten auf smarte Weise umgeht. Ein paar Beispiele haben wir mal zusammen getragen.

Ob Lufthansa Frequent Traveler, Payback’s Partner-System oder die guten alten Sticker an der Kasse beim Einkaufen: Punkte-Programme sollen Kunden an Marken erinnern, an Unternehmen und Produkte binden und Sammler-Leidenschaft wecken – auf smarte Weise. Dabei nimmt die Nutzung von smarten Daten, gefiltert aus einem Meer von Big Data an Kundeninformationen, mehr an Wichtigkeit bei Loyalitätsprogrammen zu. Die Herausforderung ist jedoch, hier den richtigen Ansatz zu finden, wie man mit Smart Data umgeht. Denn nur wer dem Kunden wirklichen Mehrwert liefert, und ihn nicht kanalübergreifend oder über verschiedene Endgeräte zum Wahnsinn zu treiben, hat die Chancen von Smart Data für Loyalitätsprogramme verstanden.

Big Data oder Smart Data ist vor allem ein Frage nach Frequenz und Quantität versus Treue und Qualität. Wo die meisten Frequenz-Programme mehr auf Punkte-Jäger und Rabatt-Fanatiker im Gegenzug für Einkäufe aus sind, fragen die wahren Loyalitätsprogramme gezielte Daten in der Customer Journey ab, um einzigartige, nicht vom Mitbewerber kopierbare Belohnungen oder Produkte anbieten zu können.

Wie also nutzen Firmen wie Payback, Loyalty New Zealand oder Tesco smarte Daten, um ihr Programm zu stützen? Zoomen wir mal kurz in die Welt der Loyalitätsprogramme.

Payback – die neue Tante Emma
Vom stationären Kundenkarten-System der Straßenläden hat sich der Multipartner-Dienstleister zu einem wahren Multichannel-Loyalitätsprogramm entwickelt. Was früher Tante Emma, die alles über ihre Kunden wusste, ist heute Payback. Inzwischen kann man dort seine Punkte offline wie online sammeln. So kann die Reise des Kunden mit seinen Käufen auf lokale Händler, Örtlichkeiten und Einkaufszeiten getrackt werden. Zugleich lassen sich Segmentierungen (Personas) bilden, aus denen sich erkenntnisreiche Trends ableiten lassen und entsprechend personalisierte Produkt-Promotions ausgeliefert werden können (nur nicht, wenn zwei Menschen auf eine Karte sammeln). So lässt sich ein Triangle-Closing für Hamsterfutter und Prepaid-Handykarten erstellen. Wer Hamsterfutter erwirbt, hat höchstwahrscheinlich Kinder, welche irgendwann vermutlich ein Prepaid-Handy bekommen werden. Entsprechend werden Eltern mit relevanter Prepaid-Handy Werbung versehen, was als logische Konsequenz erscheint. Die Kür dabei ist dennoch, den Kunden nicht zu nerven und die Kommunikationskanäle ebenfalls aufeinander abzustimmen (Frequency Caping!). Denn auch Tante Emma hat einem nicht den ganzen Bauchladen angeboten.

Loyalty New Zealand – die personalisierte Länder-Loyalität
Auch Länder haben ihre Loyalitätssysteme, die von Smart Data profitieren können. Loyalty New Zealand, bekannt von seinem Fly Buys Programm, hat seine Sichtweise auf Loyalitätsprogramme kürzlich reformiert. Dort will man keine Freebies mehr geben, sondern sinnvolle und personalisierte Erfahrung liefern. Das ist aber nicht ohne smarte Technologie aus der Big Data Umfeld möglich, die am Ende dem Kunden gibt, was er sich aus dem Loyalitätsprogramm erhofft. So nutzt das System für soziale Gerechtigkeit Analysen für die Erkennung von Veränderungen im sozialen Leben, im Arbeitswesen und der Umwelt. Dort will man projizieren können, ob und wie viele Menschen in der Zukunft als Last auf den Strassen bleiben. So lassen sich mit Smart Data Budgetierungen im Vorfeld planen und es bleiben dem Land Überraschungen erspart. Grundsätzlich sind es aber die Erfahrungen nachdem die Punkte-Sammler streben, und nicht wie bisher angenommen die größtmöglichen Rewards, wie eine Studie der University of Canterbury erst kürzlich bewies.

Tesco – die intelligente Alltagsphilosophie
In Tesco’s Kampf mit Wal-Mart’s Wachstumsstrategie in Europa, Tesco hat von Millionen von Konsumenten Daten über ihre persönlichen Präferenzen im Gegenzug für deren Loyalitätskarte erhalten. Dabei will Tesco die Daten nicht für Rabatte auf Produkte nutzen, sondern anspruchsvolle Datenanalyse fahren, um personalisierte Angebote zu preis-sensitiven Produkten wie Shampoo oder Margarine zu machen. Die Philosophie von Tesco’s Loyalitätsrogramm ist entsprechend wählerisch und selektiv vorzugehen: von der Suche anzufangen zu erkennen, wonach man sucht, sowie wie man es dann nutzt, wenn man die Daten in Wissen ummünzt, falls oder wenn man sie bekommt. Inzwischen schickt Tesco dank Smart Data seine Mailings an 12 Million Käufer in 5 Millionen unterschiedlichen Varianten heraus, um zu gewährleisten, dass Kunden nur relevante Informationen erhalten.

Die Zukunft der Loyalitätsprogramme liegt in der Simplifizierung und Mobilisierung der Programme. Denn wer will schon noch Plastikkarten haben oder hat sein Handy nicht am POS dabei. Die App wird die Musik machen, wie eine Studie von Smartpoints beweisen will (irgendwie kann man es aus Usability-Sicht nachvollziehen). Aber auch die Schnittstellen (APIs) gilt es zu optimieren, um Mehrwerte für Marken aus Loyalitätsprogrammen zu definieren. Und man möchte gar nicht wissen, welche smarten Daten da sonst so alles nutzbar gemacht werden könnten via mobile Endgeräte: Nutzung von Loyalitäts-Apps, Synchronisierung von unterschiedlichen Loyalitätsprogrammen, Tracking von Gesprächen mit Verkäufern, Facial Recognition vor Regalen, Eye-Tracking beim Shoppen (Smart Glasses) und Analyse von Foto-Daten aus Foto-Archiven auf Smartphones. Die Welt der Loyalitätsprogramme ist noch längst nicht ausgereizt, aber definitiv in der Welt von Smart Data angekommen.

Dieser Post entstand in Zusammenarbeit mit dem HP Business Value Exchange Blog.

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9 Besonderheiten, die mobile Nutzer auf mobilen Webseiten erwarten (Infografik)

Bei der Erstellung einer mobilen Webseite sind einige Dinge von entscheidender Bedeutung, wenn Sie erfolgreich sein wollen. So sind zum Beispiel bei der Typographie keine Experimente angesagt, aber auch Font Farben und Typen können einfache Regeln befolgen. Sicherlich auch eine gute Idee ist, dass man sich den “Touch-Weg” eines mobilen Nutzers genau überlegt, sprich User Experience ist entscheidend, wenn man mit seiner mobilen Webseite konvertieren will. Natürlich sollte auch der Content entsprechend die Begeisterung des Nutzers treffen, unterhaltend sein und ihn zur Aktivität herausfordern.

Die entscheidenden 9 Eigenschaften, die ein mobiler Konsument erwartet sind in einer Infografik von Activemobi festgehalten.

Mobile-Webseite-Eigenschaften-Infografik

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5 Gründe, warum guter Content sich nicht viral verbreitet

Viele Marketing- und PR Manager engagieren zahlreiche Agenturen oder spezielle Viral-Agenturen, um endlich das Viralgeheimnis zu knacken. Dennoch verteilt sich ihr Content nicht viral. Fehlanzeige.

Eine aktuelle Infographic von WhoIsHostingThis gibt jetzt Aufschluss, warum so mancher Content nicht zur Viralrakete wird. Sicherlich einer der Hauptgründe liegt in der fehlenden Emotionalität, die den Nutzer in seine Fänge zieht. Inhalte, die Erstaunen, Überraschung, Unsicherheit, Humor und Bewunderung hervorrufen, haben große Chancen den schnellen Zugang zur Share-Economy zu finden.

Sicherlich ein entscheidender Fehler ist, zur falschen Zeit eine solche Viral-Kampagne zu starten. Entgegen des oft von Digital-Experten zitierte Wochenendes, meint die Grafik, dass dies keine gute Zeit zum Teilen der Inhalte darstellt. Man solle mehr die Tage und Zeiten finden, an denen der eigene Content am meisten gebraucht wird, empfiehlt WhoIsHostingThis.

Dass negative Emotionen dabei wenig zum Teilen einlädt und inspiriert, wird niemanden wundern. Auch die Tatsache, dass schwaches Design und schlechte Distribution wenig hilfreich sind auf dem Weg zur Viralität, ist nicht unbedingt Rocket-Science.

Vielleicht fallen Euch ja aber entscheidende Gründe ein, die Viralität fördern und hier nicht erwähnt werden. Wir sind gespannt…

5 Gründe gegen Viralität

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Die Vernetzung unserer Endgeräte mit dem Internet der Dinge

Wie wird das toll werden, wenn sich die Milchflasche über unser Smartphone meldet, dass die Milch bald sauer ist. Oder wenn wir unser WC über unser Tablet steuern können und je nach Uhrzeit, Temperatur oder was auch immer Musik abspielt und individuelle Spülungen in Gang setzt. Nehmen wir Nest, das wunderbare Thermostat, das zukünftig lernt, wann und wie warm unsere Wohnung beheizt werden soll. Nest wird dies dann zukünftig automatisch tun, denn es lernt mit jeder Einstellung und regulieren können wir es auch über unser Smartphone. Nun hat Apple mit iOS8 weitere Innovationen wie Homekit angekündigt und wir sehen alle, dass die Vernetzung unserer Endgeräte mit dem Internet der Dinge schneller voran schreitet, als wir das erwartet haben. Die Geschwindigkeit der Vernetzung ist erstaunlich, und diesen Eindruck bestätigte auch David Rowan, Editor, WIRED (UK), der auf der diesjährigen Performance Marketing Insights Europe 2014 in Berlin die Keynote am zweiten Tag der Veranstaltung hielt.

David Rowan, WIRED Editor, auf der PMIEU in Berlin

David Rowan, WIRED Editor, auf der PMIEU in Berlin

David Rowan hat all diese schönen Innovationen, die nur darauf warten hereingelassen zu werden, eindrucksvoll in seiner Keynote „Building a Culture of Connectivity Through Technology“ präsentiert. Das Internet der Dinge ist da, die Vernetzung ebenfalls, so Rowan, und er hebt dabei nicht nur die Geschwindigkeit und Dynamik hervor, die hinter diesen Entwicklungen steckt, sondern vorallem die hohe Bereitschaft der Internet-Giganten und Endgerätehersteller in diese Dinge zu investieren. Milliarden an Dollars von privaten Investoren, Venture Capitalists und allen voran Google, Amazon, Facebook und Apple werden für das „Internet of Things“ aufgewendet, denn jeder möchte mit seinem Endgerät mit Produkten vernetzt sein, mit denen sich Konsumenten tagtäglich beschäftigen. Denn wenn einmal das Produkt mit dem Smartphone vernetzt ist, dann wechselt man wahrscheinlich noch seltener sein Betriebssystem als zuvor. „The physical world is going online, when everything has a sensor“ sagt David Rowan und ich denke dabei automatisch auch auf die Herausforderungen in der Marketingkommunikation. Kommunikation muss einfach, sprich über den Sensor, vermittelt werden, denn wer möchte noch irgendwas in sein Smartphone auf Twitter oder auf Facebook tippen, das muss vollautomatisch gehen, wenn man es will. Das Internet der Dinge treibt somit auch die Kommunikation in eine neue Richtung, denn ein Großteil der Kommunikation wird sich zukünftig darum drehen, welche Erfahrungen ein Konsument mit einem Produkt oder Service macht und zwar “Just in time”, also genau dann, wenn man sich damit beschäftigt. Rowan sagt: „It’s all about the consumer experience“. Und wenn das so ist, wenn man sich diese Aussage vor Augen hält, dann kann man auch Kommunikation rund um das Internet der Dinge neu denken. Ich weiß ja nicht, ob ich ständig auf Twitter kundtun möchte, ob meine Milch gerade sauer wird und ich soeben eine neue Milch geordert habe, aber vielleicht zeigt mir meine Wellness- App an, dass ich bereits zuviel Milch in der Woche getrunken habe, (das sollte man ja vermeiden). Daher empfiehlt mir die App doch zwischendurch eine Sojamilch zu kaufen, das würde auch meinem Organismus gut tun, und auf Twitter erhalte ich über intelligente Vernetzung zeitgleich tolle Empfehlungen von Freunden, die gerade mit Sojamilch leckere Drinks gezaubert haben. Natürlich sind die Empfehlungen gesponsert, aber sie helfen mir genau in dem Moment weiter, in dem ich mir das letzte Glas Milch schmecken ließ. Kommunikation kann im Zeitalter der Vernetzung so einfach sein. Lassen wir uns darauf ein.

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